Le Slow mouvement est un mouvement qui date des années 1980. Plus précisément, c’est le journaliste italien Carlo Petrini qui a créé en 1986 la Slow Food pour contrer la consommation alimentaire de masse : la “malbouffe”.

 

Ce mouvement s’est formé autour de 3 piliers : bon, propre, juste. Il appelle à une alterconsommation pour promouvoir des produits locaux, pour valoriser les agriculteurs et les producteurs qui développent des exploitations respectueuses de leur environnement et pour permettre à tout citoyen d’avoir accès à de bons produits de qualité. 

De cette première idéologie ont émergé différents aspects d’une Slow Life : le Slow Business, le Slow Tourisme, le Slow Parenting …. .

Reflection

La Slow Consommation : le chemin idéal des
consomm’acteurs

Et dans tout ça, la slow consommation qu’est ce que c’est ? 

C’est revenir à une consommation simple : consommer moins mais consommer mieux pour réduire son empreinte carbone et avoir un impact le plus positif possible sur l’environnement. 

Bien que ce mouvement Slow ne soit pas récent, il est devenu encore plus populaire ces dernières années avec le sentiment d’urgence face au réchauffement climatique. 

 

Les consommateurs veulent devenir les acteurs principaux de leurs choix de vie et de consommation. Ce qu’ils recherchent ce sont des moyens pour consommer mieux, à l’image de leurs valeurs, tout en continuant à répondre à leurs besoins. 

 

Des startups comme Yuka (5,4 millions de visiteurs uniques mensuels*) ont su surfer sur cette tendance en apportant une information concrète sur la qualité nutritionnelle des produits (qu’ils soient alimentaires ou d’hygiènes), cette information permet au consommateur de décider quel produit prendre, celui qui correspond le plus à ses attentes. 

 

Et on ne peut pas parler Slow Consommation sans parler de Backmarket. La marque française de produits électroniques reconditionnés qui fait de plus en plus parler d’elle (la startup a récemment levé 110 millions d’euros de fonds – source Le Monde). Backmarket est l’exemple type de l’évolution de consommation qui est en train de s’opérer. Les consommateurs deviennent consomm’acteurs : pourquoi acheter du neuf lorsque l’on peut avoir un même produit à qualité équivalente et moins cher ? 

 

Vinted est un autre exemple de Slow Consommation et surtout d’économie circulaire. On ne jette plus ses vêtements, on les vend (lorsqu’on ne les donne pas) et on en achète d’occasion en retour. Consommer de manière raisonnée, c’est ce que pousse cette idée du Slow, on peut répondre à nos besoins sans pour autant altérer notre environnement. Prendre le temps pour vivre mieux et consommer mieux, un credo qui se fait de plus en plus entendre. 

 

*Médiamétrie – Audience Internet Global France – octobre 2019

Road

Le Slow Marketing : une réponse pour les marques

Dans toutes ces évolutions récentes de mode de fonctionnement des consommateurs, les marques ont un rôle fort à jouer. 

 

Les marques étaient avant un moyen pour une personne de s’affilier à un groupe social, de montrer le milieu dont elle était issue. Désormais, consommer telle ou telle marque, c’est valider ses actions et prises de décisions autant que son ADN. Ces dernières années, de nombreux boycotts ont eu lieu contre des entreprises qui ne respectaient pas l’environnement, le bien-être animal ou ses salariés. Ces entreprises font partie de la fast consommation, fast fashion, fast food. 

 

En rupture avec ces systèmes, de nombreux citoyens ont décidé de reprendre leur consommation en main en réapprenant à gérer leur temps et donc leurs actions. 

 

Les marques peuvent tirer leur épingle du jeu en accompagnant les consommateurs dans leur envie de ralentir leur mode de vie. C’est là que se joue la néo-fidélisation : ce sont désormais les marques qui sont fidèles à leurs clients et non pas l’inverse. Dans chaque étape du parcours client la marque doit être présente pour répondre au réel besoin de l’usager.

 

Le Slow Marketing, c’est un mariage entre la réponse aux attentes d’aujourd’hui et de demain des consommateurs et laisser ces derniers prendre le temps de choisir pendant leurs décisions d’achat. La marque et ses clients développent une nouvelle forme de relation qui mise sur la qualité de leurs échanges. Les messages publicitaires sont plus personnalisés, les clients connaissent mieux la marque et son organisation grâce à plus de transparence, l’identité et les valeurs de la marque sont mieux comprises par sa cible. 

 

Oublions le fast ! Il faut désormais manger slow, s’habiller slow, voyager slow, aimer slow, travailler slow. Cette tendance est au cœur des enjeux des marques pour correspondre aux envies du consommateur du futur (proche et lointain).

Retrouvez l’étude source Kantar ici

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Face à des consommateurs de plus en plus préoccupés par le changement climatique, la publicité doit revoir ses codes afin de s’adapter à une consommation plus responsable.

Face à des consommateurs de plus en plus préoccupés par le changement climatique, la publicité doit revoir ses codes afin de s’adapter à une consommation plus responsable.

 

Inciter à l’achat sans pour autant pousser à la surconsommation est un exercice complexe pour les marques. Plus de franchise, moins d’artifices, l’authenticité et la transparence sont devenues des enjeux clés du secteur de la communication.

Les Français, défiants envers la publicité

Chaque jour, les consommateurs sont exposés à des milliers de messages publicitaires. Mais, plus éduqués que dans le passé, ces derniers sont devenus très sélectifs concernant la confiance qu’ils accordent aux marques. Ainsi, selon l’étude Kantar, 52 % des Français sont défiants envers les grandes entreprises*.

 

À l’inverse, ils font davantage confiance aux marques locales : le taux de confiance atteint 92 % pour les marques régionales et locales. La communication de proximité, basée sur la mise en avant de valeurs du terroir, trouve alors tout son sens.

 

 

*l’étude Kantar réalisée pour l’UDA sur la confiance des Français dans les marques, sur un échantillon national représentatif de la population française du 11 au 15 mars 2019.

Le besoin de plus de transparence

Les enjeux RSE sont devenus incontournables dans la stratégie de communication des marques. Les Français souhaitent une relation plus humaine et durable.

 

Toujours plus informés, ils ont des nouvelles attentes et deviennent plus exigeants. Ainsi, ils souhaitent que les marques s’adaptent à leurs nouvelles habitudes. L’étude Kantar révèle que 71 % des Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence et 72  % estiment que ces dernières doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et de s’excuser.

Informer le consommateur plus que le faire rêver

Il n’est pas interdit de faire rêver, encore faut-il veiller à bien informer le consommateur. En effet, la transparence dans le message publicitaire est perçue comme l’assurance d’un meilleur respect du consommateur. Alors, entre responsabilité, traçabilité et transparence de l’information, les marques doivent reprendre en main leur communication. 77 % des Français privilégient les enseignes faisant vœux de transparence (D’après une étude Ifop et SendinBlue*) et 87 % souhaitent bénéficier des informations de traçabilité des produits qu’ils consomment**.

 

Ainsi, la publicité évolue vers des pratiques responsables. Les publicités féériques laissent place à des publicités plus « vraies », axées sur le dialogue et la transparence.

 

*étude réalisée du 08 au 12 février 2018 sur un échantillon de 1001 personnes, représentatif de la population française âgées de 18 ans et plus.

** source BVA – L’Observatoire 2018

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Les mesures exceptionnelles du confinement ont poussé les Français à revoir leurs habitudes de consommation.

Les mesures exceptionnelles du confinement ont poussé les Français à revoir leurs habitudes de consommation. Augmentation de l’épargne, préférence pour les circuits courts et les commerces de proximité, baisse du pouvoir d’achat, dans une étude réalisée pour Les Zooms de L’Observatoire Cetelem, Harris Interactive tire les leçons du confinement sur les modes de consommation des Français.

Un accélérateur de la tendance « Made In France »

Conscients des conséquences macro-économiques et sociales de l’épidémie du coronavirus, les Français déclarent à 91 % être inquiets pour l’économie française.

Ainsi, ils considèrent que consommer des produits fabriqués en France est un enjeu économique permettant de soutenir les producteurs Français (89 %) et l’économie française (87 %).

Ils sont par ailleurs 83 % à avoir préféré une consommation “Made In France” pendant la période de confinement.

Zoom Observatoire Cetelem

Retour aux plaisirs du quotidien

Après cette période de frustration, comment les Français envisagent-ils leur consommation post-confinement ?

 

L’enquête révèle que seulement 55 % des Français se sont sentis frustrés dans leurs envies de consommation durant le confinement.

 

Deux horizons semblent alors se dessiner pour l’avenir : 47 % des Français déclarent avoir envie de retrouver le plaisir de consommer et de se faire plaisir, alors que 53 % affirment vouloir rester dans la dynamique actuelle de ralentissement des achats.

Zoom Observatoire Cetelem

Bien que la priorité post-confinement reste l’aspect humain (voir sa famille pour 80 %), les Français ont à cœur de retrouver leurs petits plaisirs du quotidien : aller chez le coiffeur (49 %), au restaurant ou dans un bar (43 %) ou encore partir en vacances en France (40 %).

 

Chez les jeunes de moins de 35 ans, ce désir de recommencer à consommer est particulièrement marqué.

Zoom Observatoire Cetelem

Les incertitudes face à la sortie de crise poussent les Français à rester prudents quant à l’avenir.

57 % estiment que leur mode de vie et leurs habitudes de consommation vont changer. Certes, le confinement a bousculé les habitudes des Français, jouant un rôle accélérateur face aux nouvelles tendances de consommation plus durables.

Cependant, pour les entreprises, il sera important de ne pas voir ces changements comme des menaces, mais plutôt comme des opportunités. Dans cette nouvelle ère, elles devront mettre en place une communication commerciale plus éthique et responsable. Souvent perçue comme polluante et intrusive, la publicité devra se réinventer pour tenir compte des nouvelles attentes des consommateurs en mettant la RSE au cœur de sa stratégie.

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Pour accompagner les entreprises dans leur réflexion autour de leur communication pendant la crise et au déconfinement, la Presse Quotidienne Régionale et sa régie nationale, Régie 366, a interrogé les Français pour connaître leur état d’esprit dans ce contexte si particulier.

La RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises, regroupe les pratiques internes et externes mises en place par une entreprise dans le but de respecter les principes du développement durable. 

 

Dans notre société qui rêve d’éthique et de bonne cohabitation avec la nature, les marques doivent accepter de changer leurs habitudes pour s’inscrire dans des actions plus durables. Rendre notre monde « meilleur » est désormais une quête commune, entre citoyens, institutions et entreprises. 

 

Mais comment faire évoluer sa communication dans une démarche plus responsable ?

S’engager véritablement ...

Une entreprise doit voir la RSE comme un véritable engagement et définir une nouvelle stratégie de marque autour d’un “brand purpose” (une mission de marque) qui doit être cohérent avec son activité principale.

 

S’inscrire dans une dynamique RSE, c’est apporter une dimension plus éthique et responsable à ses actions, que ce soit auprès de ses collaborateurs, de ses clients ou de ses autres parties prenantes. 

Pour que vos actions soient portées par tous en interne, il faut former vos employés à vos enjeux de durabilité. Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de votre politique de développement durable !

Fini l’opacité, il faut de la sincérité !

Une marque doit à tout prix éviter le greenwashing. Les consommateurs ne sont plus dupes et réclament de la transparence. Une entreprise qui ne dit pas la vérité est une entreprise qui finit par être boycottée. 

En 2020, “On ne joue plus avec la confiance”, le discours doit être tangible et vérifiable.

 

À l’inverse du “greenwashing”, certaines marques n’informent pas leurs clients de leurs actions RSE, on appelle cela le “greenhiding”.

Même si trop communiquer sur ses “bonnes actions” pose la question de la véracité de ces informations, ne rien communiquer peut être négatif pour une entreprise.

Une marque a tout à gagner à prendre la parole sur des sujets environnementaux, sociaux et sociétaux, si cela est fait avec authenticité.

La place de la PQR dans les communications RSE

Bien que la TV soit un support très plébiscité grâce à son format, qui donne à la marque le pouvoir de susciter l’émotion et de faire découvrir ses actions, la PQR reste tout aussi légitime pour pousser et intensifier les messages RSE des marques “sincères”.

Et oui, la PQR a toujours une place de choix auprès des lecteurs qui ont confiance dans un titre local dû à sa proximité. Elle permet également à une marque d’apporter une preuve de son engagement et de donner de la visibilité à ses “missions” auprès d’une cible qualifiée.

Communiquer sur ses actions RSE est un moyen de valoriser sa marque mais attention à ne pas en abuser au risque de perdre la confiance des ses clients et des consommateurs !

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SOECO-RSE

Un supplément dans le quotidien, dédié à la Responsabilité Sociétale des Entreprises

 

Découvrez le supplément Sud Ouest spécial RSE, qui met en valeur les entreprises qui s’inscrivent dans une démarche responsable en Nouvelle-Aquitaine.

Marie Sallaberry
Marketing & Communication
Marie
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