Les médias n’ont jamais été aussi nécessaires mais fragiles.

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Confinés, on éprouve ce besoin de recherche d’interaction, de lien. C’est là que le rôle des médias est crucial. Et depuis maintenant plus d’un mois, cette tendance est vérifiée par la surconsommation des médias. 

 

Comme le montre ce graphique de l’étude 366 et KANTAR sur l’attention de Français sur l’actualité en période de confinement.

En parallèle, on observe une très forte baisse des recettes publicitaires qui menace leur avenir à court, moyen et long terme.

 

Les médias adaptent leur ligne éditoriale, rendent leur contenu gratuit, à la fois pour survivre et s’adapter aux nouveaux besoins de milliard de personnes confinées.

 

A l’heure où la population a un vrai besoin d’information, la publicité est complètement changée, comment s’adapte chaque média à cette situation exceptionnelle ?

 

Petit tour d’horizon (non exhaustif) des médias et leur manière de gérer la crise publicitaire.

Le petit écran en manque de fraîcheur ?

Le premier (et surement le seul) aspect positif de cette crise sur la télévision c’est la durée d’écoute qui atteint un niveau jamais égalé +37% soit 1h15 de plus chaque jour, 60% de hausse chez les jeunes 15-34 ans.

 

Les chaînes d’info françaises ont cumulé 378 heures d’informations sur la pandémie. Une médiatisation absolument inédite dans l’histoire de l’information télé, indique l’INA, à l’origine de l’étude, et due au regain d’intérêt des Français pour l’information et l’actualité. 

 

Les chaînes de télé répondent aux nouveaux besoins des confinés qui sont majoritairement à la recherche d’information mais aussi de divertissement, notamment avec le nouvel intérêt des Français pour la cuisine à domicile : beau succès de l’émission Tous en cuisine avec Cyril Lignac qui réalise 25% de part d’audience en prime time.

 

En parallèle, la première conséquence de la pandémie sur la publicité télévisée, toutes celles qui ne sont pas corona-compatibles ont été progressivement bannies des petits écrans : pas de contact physique ou d’interaction sociale. Par ailleurs les annonceurs privilégient d’autant plus le local et la communication de proximité. 

 

Egalement, le média est confronté au frein des tournages vidéo impossibles avec cette période de confinement. 

Idem pour les programmes de la grille télé, leur stratégie pour survivre étant d’adapter les diffusions : raccourcissement des épisodes de Top Chef ou diffusion d’un seul épisode inédit d’une série pour le Groupe M6 par exemple. Le manque de programmes «frais» et l’annulation d’événements sportifs pourraient limiter la croissance de l’audience au bout de quelques semaines et jusqu’au troisième trimestre pour profiter à d’autres médias.

La télé se réinvente et met en place des initiatives exceptionnelles pour s’adapter. Les écrans solidaires et inventaires offerts pour soutenir les associations ou fondations deviennent de plus en plus courants

La radio décroche

L’ACPM a étudié les évolutions d’écoutes de radios digitales sur le mois de mars et la tendance est à la hausse : les écoutes actives France ont progressé de 18% en mars 2020 vs mars 2019, soit 30 millions de sessions en plus.

Les trajets domicile-travail en voiture (une grosse part de l’audience radio) étant très limités pendant des semaines, les audiences digitales prennent le relais.

Même avec une durée d’écoute en hausse, la radio n’échappe pas à la tendance des annonceurs qui gèlent leurs investissements pub. Une étude intitulée Covid-19 Monitor dirigée par Kantar Media révèle que la durée publicitaire entre le 1er et le 22 mars a diminué de -65% pour la radio (-35% pour la TV à titre de comparaison).

Certaines radio ont réussi à adapter les spots, maintenir le plus de diffusions (le sponsoring et certains engagements annuels), à vendre des campagnes à de nouveaux annonceurs (collectivités locales) et à préparer la reprise dès l’annonce du Président le 15 avril.

Pour tous les médias on observe un élargissement du spectre des annonceurs, les institutionnels étant les grands communicants du confinement.

L'affichage confiné

La publicité extérieure est surement la plus gravement touchée par l’épidémie.

Sur les mois de mars et avril, les marques ont tout particulièrement annulé les campagnes en radio, cinéma et publicité extérieure. Ces 3 médias étant assimilés à des activités et déplacements extérieurs contradictoires avec le confinement strict auquel nous sommes confrontés. La plupart des campagnes en cours ayant été décalées dans le temps, faute de passants pour les voir…

 

L’affichage pourrait toutefois se rétablir plus rapidement que les autres médias, en raison de son mix clients et de sa souplesse d’utilisation (affichage numérique notamment).

 

Ce média montre aussi son implication aux côtés des soignants et des associations, que ce soit par des messages de soutien ou encore du DOOH solidaire.

JCDecaux par exemple, offre un crédit d’espace aux messages solidaires des marques qui souhaitent agir !

Petit bonus créatif avec ce ghost de publicité Netflix qui affiche des spoilers de ses séries phares dans les rues pour dissuader les habitants de sortir…

 

(attention SPOILER !)

La presse en pleine crise existentielle

Cette période anxiogène voit renaître un intérêt pour les médias de confiance tel que la Presse Quotidienne Régionale. Les lecteurs ont besoin de rester informés sur ce qu’il se passe chez eux et veulent de l’information fiable :  le support refuge et adéquat pour communiquer en ces temps de crise.

Une réelle appétence pour l’information de proximité : selon l’étude de 366 et KANTAR, si 14% des Français, soit environ 4 millions de foyers continuent de se rendre chez leur vendeur de presse pour acheter leur Quotidien Régional,  ils déclarent à 16% avoir souscrit un abonnement à la version numérique au cours du mois écoulé et à 13% à avoir souscrit à un abonnement à la version papier.

 

Cette période de confinement et d’adaptation des journaux a un effet d’accélérateur de la mutation vers le numérique déjà en cours pour la presse.

 

Alexis Lévrier, historien des médias, reste positif  “Ce qu’il y a de rassurant, c’est que la presse est aussi en train de se réinventer. C’est le cas de la presse quotidienne régionale qui […] remplit son rôle de proximité immédiate dans des conditions matérielles qui sont extrêmement difficiles.”

Au delà de son devoir d’information, de nombreuses initiatives voient le jour en PQR, qu’elles soient pratiques, informatives ou juste divertissantes.

Une belle preuve que papier peut rimer avec créativité !

 

De nombreuses initiatives à découvrir dans la Newsletter Correspondances Locales de la régie 366

création site publicité digitale

Le digital maintient le lien

Ces changements se sont aussi clairement manifestés dans les comportements numériques.

Sans surprise, dans les pays où les mesures de confinement sont les plus strictes, l’activité numérique des internautes a largement augmenté. Des milliards de personnes se tournent vers des appareils connectés pour faire face à la vie et au travail en situation de confinement.

 

Parmi les activités les plus concernées, on retrouve l’utilisation des réseaux sociaux (appels vidéo avec la famille et les amis) et toute plateforme de visioconférence, le e-commerce (largement plébiscité pour les courses alimentaires), les jeux vidéo, le e-sport…

 

Néanmoins, les recettes de publicité numérique ralentissent, les annonceurs étant plus frileux à communiquer à l’heure actuelle. En termes de revenus publicitaires, les formats numériques (search, social, vidéo…) semblent moins touchés, en raison de facteurs de croissance organique. Facebook – par exemple– promet que les annonceurs sont désormais capables de toucher plus de 2 milliards de personnes à travers le monde.

 

Plus que jamais les réseaux sociaux sont utilisés par les entreprises pour garder le lien avec leurs clients (on est tous chez nous, tous connectés avec nos amis, nos familles…) et comme outil de veille. 

Les médias étant surconsommés, et les publicités se faisant plus rares, les inventaires sont nombreux ! C’est là que sont apparus, comme pour la télévision, les inventaires solidaires : proposer à des associations de communiquer en utilisant gratuitement les inventaires non vendus.

Ce flou économique change complètement la donne sur les marques, la publicité et les messages de communication. 

Quant aux  annonceurs, au delà de ceux qui ont gelé l’investissement publicitaire, ils se sont dirigés vers des médias de proximité : communiquer localement et à grande échelle.

Les marques et les médias travaillent l’image de marque et cherchent à être au plus proche des populations. On en revient aux choses essentielles, au VRAI !

 

Samuel Baroukh, Directeur eBusiness Nestlé en France résume très bien l’héritage à venir de cette crise pour les marques :

« Nous allons sortir de cette période avec une façon de parler aux gens qui aura changé.  Il y aura toujours des messages pour promouvoir le produit. Mais il faudra revoir la posture. Et va s’imposer pour chacun une façon de parler de RSE, d’engagement sociétal. »

Pour aller plus loin, nos articles préférés sur le sujet…

nice matin sur réseaux sociaux
Valentine Marc
Chargée de marketing et communication
Photo de Valentine MARC

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