Pourquoi faire de la communication responsable ?

avec Elida Delbourg, cheffe de projets transverses et RSE à l’Agence Eliette.

Aujourd’hui, communiquer ne suffit plus, la communication responsable s’impose comme le nouveau standard. Loin d’être une simple tendance, elle est devenue un pilier stratégique pour toute organisation souhaitant pérenniser son activité.

Mais pourquoi sauter le pas ? Entre conformité légale, attentes citoyennes et image de marque, décryptage d’un tournant incontournable.

Pour respecter les obligations légales et éviter les risques

Le cadre législatif entourant la publicité et la communication s’est considérablement densifié. Ignorer ces règles, c’est s’exposer à des sanctions financières mais aussi à un risque réputationnel majeur.

Les lois historiques fondamentales de la consommation responsable

La communication responsable prend racine dans des textes fondateurs qui protègent le consommateur depuis des décennies :

• la loi Evin de 1991 qui lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme
• la loi Toubon de 1994 qui permet au consommateur de disposer d’une information en langue française concernant les biens, produits et services qu’il rencontre au quotidien.
• la publicité trompeuse de 2008, intégrée sous le code de la consommation en tant que « pratiques commerciales trompeuses », elle sanctionne toute pratique commerciale induisant le client en erreur par action ou omission.

Les nouvelles lois environnementales

Face à l’urgence climatique, le législateur accélère :

• la loi AGEC de 2020, la loi Anti-gaspillage pour une économie circulaire qui impose une réduction des déchets et la promotion des bonnes pratiques pour les supports de com’
• la Loi climat et résilience de 2021, elle bannit la publicité incitant à des comportements polluants.

L’encadrement de la publicité digitale et l’influence

Avec une croissance de 287 % entre 2015 et 2025, la publicité en ligne devrait capter 90 % de la croissance publicitaire d’ici 2030. Ce poids économique a nécessité une régulation spécifique :

• loi du 9 juin 2023 ou “loi influenceurs”. Elle encadre l’activité commerciale des influenceurs sur les réseaux sociaux pour protéger les consommateurs en imposant la mention explicité de l’intention commerciale et en responsabilisant les créateurs de contenus. Elle restreint ou interdit également la promotion de produits dangereux ou sensibles (chirurgie esthétique, cryptomonnaies, tabac..)

Pour se rapprocher de ses publics et renforcer son capital confiance

Le temps de la promesse abstraite est révolu. Les entreprises doivent désormais passer d’un marketing de l’offre à un marketing de la preuve.
Le chiffre clé : 81% des français attendent des preuves concrètes pour croire aux engagements environnementaux et sociaux des marques.

Si la preuve manque à l’appel, le verdict des consommateurs est immédiat : le bashing (critique virale sur les réseaux sociaux).
A l’inverse, une démarche sincère et vérifiable renforce l’attachement à la marque et la fidélité des publics locaux.

Pour prendre conscience du pouvoir de la communication

Communiquer, c’est influencer la société. Il est crucial d’intégrer l’impact psychologique de nos messages :

• 76% des individus considèrent que la publicité influence la façon dont ils se voient et perçoivent les autres
• 80% des français pensent que la pub pousse à une consommation excessive

Adopter une communication responsable, c’est choisir d’utiliser ce pouvoir pour promouvoir des modèles de société plus durables et inclusifs.

Le lexique indispensable de la communication responsable

Pour réussir votre transition, voici les concepts clés à intégrer dans vos futurs briefs :
Positif
Utile : apporter quelque chose de nouveau
Prouvé : pouvez-vous justifier chaque adjectif “vert” ou “engagé” utilisé ?
Transparente : ne cachez pas les limites de votre démarche, l’honnêteté crée le lien
Légitime : votre prise de parole doit faire sens et être cohérente avec votre coeur de métier
Adapté : respectez la diversité et la sensibilité de vos publics cibles

Faire de la communication responsable n’est pas une contrainte, c’est une opportunité stratégique. En anticipant les réglementations futures et en répondant à la quête de sens des citoyens, vous gagnez en confiance et en crédibilité.

C’est aussi le chemin vers une communication plus sobre, plus performante et plus juste. Prêts à transformer vos prises de parole ?