Kantar a publié une nouvelle étude sur le thème Personnalisation et pouvoir des données : quelles sont les conditions pour une meilleure publicité. Le résultat d’une enquête menée auprès de 8 000 consommateurs et de certains des plus grands leaders internationaux dans le domaine de la planification et de l’achat média.

 

Cette étude a été réalisée avant l’urgence sanitaire. La consommation médias a connu une grande expansion pendant le confinement et la tendance de la personnalisation s’accentue. Cette analyse 2020 en est d’autant plus pertinente.

Interrogation

Une amélioration du message publicitaire ?

Les usagers utilisent de plus en plus d’appareils connectés dans leur consommation quotidienne. Les publicitaires ont donc un plus large éventail pour transmettre leur message à leur cible au bon endroit et au bon moment.

 

Les données jouent ici un rôle clé car elles permettent de rendre le message publicitaire plus pertinent et efficace. Mais attention toutefois à ne pas en abuser. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants quant à l’utilisation de leurs données personnelles et n’adhèrent plus à la publicité excessive sur les réseaux sociaux et au reciblage.

  • Cibler, mais sans franchir la limite

La publicité personnalisée en ligne est une aubaine pour les annonceurs. Elle permet de délivrer un message clair aux personnes voulues. Mais avec l’évolution des droits sur les données personnelles, les usagers sont moins enclins à recevoir trop de publicités lors de leurs parcours utilisateur.

 

 

54 % des personnes interrogées déclarent trouver intrusif de recevoir des publicités selon leurs visites internet précédentes. L’année dernière, le pourcentage à cette même question était le même. Les annonceurs n’auraient donc pas fait évoluer leurs techniques de ciblage en ligne.

Kantar

Les 65 ans et + sont plus inquiets d’être ciblés selon leurs activités en ligne, à l’inverse les plus jeunes apprécient recevoir des publicités en cohérence avec leurs navigations précédentes.

Kantar

Il existe également une différence selon le pays. Par exemple, en Chine ou au Brésil, les consommateurs sont plus favorables à la publicité ciblée que les Européens.

Kantar

Les annonceurs doivent donc trouver un juste-milieu pour faire de la personnalisation de publicité sans la rendre intrusive.

 

Mais la question de la compréhension des utilisateurs se pose aussi : comprennent-ils réellement la manière dont leurs données en ligne sont exploitées ?

 

Si une majorité des usagers percevaient l’avantage de la personnalisation, leur regard sur la publicité pourrait évoluer.

« Une campagne mal accueillie a peut-être été mal exécutée. La personnalisation en elle-même n’est pas forcément mauvaise. Le problème peut simplement venir de la fréquence qui n’a pas été limitée ou d’un message de reciblage qui vous suit sur Internet après que vous ayez acheté le produit en question. »

Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google

  • La créativité vectrice d’efficacité

Selon l’analyse de 151 campagnes provenant de la base de données Kantar CrossMedia, la créativité est l’un des principaux facteurs d’efficacité média.

 

Le ciblage géographique est également en pleine évolution et permet de s’adapter plus efficacement aux comportements des utilisateurs.

 

71 % des interrogés ont une critique négative sur la fréquence excessive des publicités.

Notamment avec un reciblage mal utilisé, des consommateurs ayant déjà acheté un produit, se retrouvent une nouvelle fois avec la publicité de ce produit en question (56 %).

 

Les annonceurs ont donc tout intérêt à écouter les recommandations des utilisateurs afin de ne pas entacher leur image de marque.

Pink Cloud

Reconquérir la confiance

Cette montée de méfiance des consommateurs pousse les marques à repenser leur communication.

 

Kantar a créé un score de confiance pour interpréter les réponses des consommateurs. La proportion de consommateurs qui disent accéder à certains types de médias pour obtenir des informations sur les marques est comparée à la proportion d’entre eux indiquant qu’ils font confiance à ces médias.

 

60 % des consommateurs connectés déclarent discuter avec leurs proches pour obtenir des informations sur les marques et 56 % affirment faire confiance à cette source d’informations (le score de confiance est donc de 93). Ces chiffres montrent que les usagers se font confiance entre eux : ils prennent des avis auprès de leurs familles et amis ainsi que sur les sites d’avis.

Kantar

La confiance est synonyme de réussite pour les marques, mais cet aspect ne doit pas interférer avec les valeurs de l’entreprise. Les annonceurs  doivent porter un message clair aux consommateurs, mais en restant neutre dans leurs opinions. En effet, une marque a désormais une responsabilité envers les consommateurs et ne peut pas donner son avis sur tous les sujets.

 

 

La confiance est aussi un élément clé en programmatique. Au-delà des volumes et les audiences, les planifications réalisées sur les DMP (Data Management Platform) doivent prendre en compte des facteurs plus qualitatifs pour rendre leurs campagnes plus efficientes.

Bubble light

Les marques doivent agir de manière responsable

Bien que les consommateurs n’apprécient pas le caractère intrusif de l’utilisation de leurs données en ligne, ils apprécient tout de même la personnalisation des publicités.

Kantar

Seulement, pour rendre les publicités pertinentes, les données personnelles sont essentielles.

 

Pour cela, il faut être le plus transparent possible. La plupart des consommateurs ne savent pas comment leurs données sont recueillies ni à quoi elles servent. Les annonceurs doivent donc être les plus honnêtes possibles sur l’utilisation qu’ils font des données utilisateurs et doivent délivrer un message pertinent via leurs publicités personnalisées.

 

 

Des spécialistes du marketing pensent que le « quoi » a pris le dessus sur le « pourquoi ». Les données ne sont pas pleinement exploitées par les annonceurs ce qui pose la question de la véracité de l’interprétation des comportements des consommateurs.

 

 

Les marques, les agences et les médias ont un devoir de transparence. Utiliser les données consommateurs oui, mais de manière responsable. Les usagers doivent se sentir en confiance et voir leur vie privée respectée.

Data

Optimiser l'utilisation des données

Les données sont devenues une ressource pour toute l’entreprise. En effet, les marques gérant de mieux en mieux leurs plans médias, des services hors marketing voit un avantage dans l’utilisation des données pour créer plus de valeur ajoutée.

 

Le marketing devient donc une discipline plus collaborative entre les différentes parties prenantes de l’entreprise.

Marie Sallaberry
Marketing & Communication
Marie

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