Disparition des cookies. Mais au fait, c’est quoi un cookie ?

Pour reprendre simplement la définition de la CNIL : “Un cookie est un petit fichier informatique, un traceur, déposé et lu lors de la consultation d’un site internet”. Son rôle consiste à faciliter la navigation des internautes et à recueillir des données à des fins marketing ou publicitaires.

Les cookies propriétaires, appelés aussi cookies internes ou first-party, sont déposés et lus par le site consulté par l’internaute.

Ils permettent une meilleure expérience de navigation pour l’utilisateur, et une meilleure compréhension des internautes pour les équipes marketing. Leur usage peut simplifier un parcours d’achat sur un site, savoir quelles sont les pages les plus consultées, ou encore recommander des articles en fonction de ceux déjà sélectionnés dans un panier.

Le cookie propriétaire reste chez son propriétaire et ne permet un suivi de l’internaute que sur le site qui les dépose.

L’utilisation de ces cookies est soumise au consentement de l’internaute dès lors qu’ils ne sont pas strictement nécessaires au fonctionnement du site concerné.

Les cookies tiers ou third-party, permettent de tracer le comportement de l’internaute sur tous les sites qui les intègrent. Un site sur lequel vous n’avez jamais navigué peut ainsi être en capacité de “lire” votre navigation antérieure grâce à ces cookies. Ces cookies peuvent aussi être interprétés pour dresser un profil socio-démographique ou comportemental de l’internaute. Par exemple, un homme de 35 à 50 ans amateur de gastronomie.

Ce profil est ensuite utilisé pour lui proposer des publicités qui ont de fortes chances de l’intéresser et donc de générer un achat ou une action.
Le cookie tiers est un outil très largement utilisé pour cibler une population lors d’une campagne de publicité digitale.

Depuis quelques mois, et même quelques années, on parle beaucoup de la fin des cookies, en particulier de la fin des cookies tiers. Pourquoi ?

La première est d’ordre législatif.

En application de la directive ePrivacy, les internautes doivent être informés et donner leur consentement préalablement au dépôt et à la lecture de certains traceurs, tandis que d’autres sont dispensés du recueil de ce consentement.
L’article 82 de la loi Informatique et Liberté stipule que “ le consentement doit se manifester par une action positive de la personne préalablement informée, notamment, des conséquences de son choix et disposant des moyens d’accepter, de refuser et de retirer son consentement.”

Pas de consentement, pas de cookie.

Toutefois, le taux d’acceptation des cookies reste élevé, entre 60 et 90 % d’après l’IAB France.

La seconde raison vient des navigateurs (Safari, Firefox, Chrome…). Ils remettent en cause l’utilisation des cookies tiers.

Dès 2017, Safari (Apple) a limité leur usage. En 2018, Firefox a suivi. Désormais, sur Firefox et Safari, les cookies tiers sont limités, diminuant les capacités de ciblage des internautes fondées sur cette technique.

A son tour, Google, dont le navigateur Chrome représente plus de 65 % de part de marché navigateurs en 2021, a annoncé le lancement de son projet « Privacy Sandbox », une série de solutions techniques pour le ciblage des publicités. Parallèlement à cette annonce, Google s’est engagé à l’arrêt du support des cookies tiers par Chrome en 2023.

Allons-nous revenir à la publicité délivrée en masse, sans ciblage possible ?

Ce n’est évidemment pas souhaitable. Ni pour les entreprises qui recherchent la meilleure efficacité pour leurs communications, ni pour les internautes qui veulent la meilleure expérience de navigation, y compris des contenus publicitaires adaptés à leur profil.

Depuis quelque temps, les acteurs de la publicité digitale cherchent des solutions alternatives aux cookies.

Côté techno, de nouveaux procédés commencent à voir le jour.

Le fingerprinting, qui vise à identifier un utilisateur grâce aux caractéristiques techniques de son navigateur ; le single-sign-on, qui permet la connexion à divers sites et applications grâce à un compte utilisateur unique ou encore le ciblage par cohorte, méthode retenue par Google pour la SandBox Privacy.

Une autre approche consiste à repenser le ciblage publicitaire, non plus en fonction d’un historique de navigation, mais en fonction du contexte éditorial.
Autrement dit, ce ne sont plus des cookies tiers qui vont déterminer qu’une personne est intéressée par la gastronomie et la consommation en circuits-courts, mais le contenu de la page du site. Si un article traite de la gastronomie et de la consommation en circuits-courts, quel que soit le site qui l’héberge, il pourra, grâce aux techniques de ciblage sémantique, être identifié et la publicité délivrée.

Finalement, on peut se poser la question si la disparition annoncée des cookies tiers n’est pas, d’un certain point de vue, une bonne chose. A toute chose malheur est bon et de nouvelles opportunités pour mieux adresser nos messages vont voir le jour.

Affinité rime avec proximité et proximité avec efficacité. Un contenu de qualité, en affinité avec nos goûts et nos modes de vie vaut sans doute largement quelques cookies.