Communication responsable : connaître les bons réflexes avec Elida Delbourg

avec Elida Delbourg, cheffe de projets transverses et RSE à l’Agence Eliette.

La communication responsable ne peut plus être un simple vernis éthique : elle est devenue le garant de la crédibilité et de la pérennité de l’entreprise. Mais comment aligner ses messages avec ses preuves concrètes sans tomber dans le piège des discours creux ?

Elida nous partage les clés pour passer d’une communication de l’image à une communication de l’engagement. Nous décryptons les réflexes essentiels à adopter et, surtout, les erreurs fatales à éviter pour ne pas éroder la confiance de vos publics et ne pas tomber dans le bulshit !

C’est quoi la communication responsable ?

Selon la définition de l’’ADEME (Agence de la transition écologique), « La communication responsable est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer”

En clair, il s’agit de la prise en compte des problématiques environnementales, sociétales, éthiques dans toutes les communications de l’organisation, de leur genèse à leur diffusion en prenant en compte les parties prenantes et les impacts.

Attention à bien différencier communication responsable et communication RSE. La communication RSE est la communication sur la politique RSE de l’organisation quand toutes les communications doivent être responsables (communication institutionnelle, communication offre, marque employeur, recrutement…).

Comment communiquer et éviter le bullshit ?

Comment communiquer sans tomber dans les fake news et éviter d’être ennuyeux ?
Voici 5 étapes à suivre :

Anticiper : définir un cadre pour mesurer ses impacts dès le début

Le contexte : analyser la situation actuelle pour définir un état futur désirable et stratégique.
Le fond : vérifier l’utilité, la pertinence et apporter les preuves tangibles du message
La cible : répondre aux préoccupations de l’audience avec empathie et inclusion
La forme : garantir l’accessibilité, éviter les stéréotypes et adopter un ton constructif
Les risques : anticiper la législation, la protection des publics vulnérables et la transparence notamment vis à vis de l’IA

Inspirer : changer les imaginaires

Repenser les modes de consommation. Sublimer le quotidien par le soin et la réparation. Transformer la sobriété en un rituel valorisant qui renforce la fierté de la durabilité face à l’éphémère, le jetable.

Incarner le collectif et dissoudre les stéréotypes. Passer du récit de la possession individuelle à celui de la prospérité partagée. Illustrer la force du « faire ensemble » comme moteur de bonheur et de résilience. Sortir des schémas classiques véhiculés par la publicité.

Projeter un futur durable et désirable. Dépasser la dystopie pour proposer des utopies réalistes. Créer des scènes de futur stimulantes qui rendent les transitions écologiques et sociétales attractives.

Eco-socio-produire : produire en toute sobriété et éthique

Quel que soit le média ou le support, des alternatives plus responsables existent.

• Edition : PEFC, FSC, ISO 14001, Imprim’Vert… Optimisation : Éco-encrage, grammage raisonné et formats standardisés pour limiter les gâches.
• Numérique : RGESN, Label Numérique Responsable, Green IT… Éco-Socio-conception : Allègement du code, compression des ressources, limitation des requêtes serveurs, prendre en compte l’accessibilité et l’inclusion .
• Audiovisuel : Eco-prod, green Film… Tournages bas carbone : Limitation des déplacements, éclairage LED, repas local et zéro plastique.
• Evénement : ISO 20121, référentiel Evénement Eco-engagé… Management responsable : Gestion des flux, tri sélectif et structures réutilisables.
• Cadeaux et objets : GOTS, OEKO-TEX 100, Fairtrade… Utilité réelle : Privilégier la qualité, l’utilité et l’éthique sociale sur la quantité publicitaire.

Diffusion : privilégier l’efficacité de la diffusion au matraquage inutile

Qualité éditoriale : choisir des médias engagés, locaux ou garantissant un contexte éditorial de haute qualité pour valoriser le message.

Respect du public : analyser la pertinence du ciblage pour garantir le respect de l’audience et éviter l’intrusion publicitaire inutile.

Double impact : prendre systématiquement en compte l’impact environnemental (carbone par exemple) et l’impact économique (soutien à l’écosystème) du média.

Anti déperdition : optimiser les complémentarités entre canaux pour réduire la déperdition énergétique et économique tout en maximisant l’impact mémoriel.

Prouver : assurer le suivi, le bilan et l’amélioration

Privilégier l’écoute active. Suivi multi-sources : audiences (social, face-à-face, avis) et parties prenantes (distributeurs, médias digitaux).

Mettre en place un ajustement agile. Réactivité immédiate : correction des campagnes en cours dès l’identification de points d’alerte critiques.

Faire un bilan holistique. Analyse systématique intégrant les indicateurs sociaux, environnementaux, économiques et sociétaux.

La communication responsable n’est pas une finalité mais un chemin vers de meilleures pratiques que chacun peut mettre en place, en adéquation avec ses moyens et en échangeant avec ses pairs et tout son écosystème.

Et c’est surtout une formidable opportunité stratégique pour toutes les organisations de développer des communications plus efficaces, plus stimulantes et plus alignées avec les valeurs de l’entreprise et les attentes sociétales.