Face à des consommateurs de plus en plus préoccupés par le changement climatique, la publicité doit revoir ses codes afin de s’adapter à une consommation plus responsable.

 

Inciter à l’achat sans pour autant pousser à la surconsommation est un exercice complexe pour les marques. Plus de franchise, moins d’artifices, l’authenticité et la transparence sont devenues des enjeux clés du secteur de la communication.

Les Français, défiants envers la publicité

Chaque jour, les consommateurs sont exposés à des milliers de messages publicitaires. Mais, plus éduqués que dans le passé, ces derniers sont devenus très sélectifs concernant la confiance qu’ils accordent aux marques. Ainsi, selon l’étude Kantar, 52 % des Français sont défiants envers les grandes entreprises*.

 

À l’inverse, ils font davantage confiance aux marques locales : le taux de confiance atteint 92 % pour les marques régionales et locales. La communication de proximité, basée sur la mise en avant de valeurs du terroir, trouve alors tout son sens.

 

 

*l’étude Kantar réalisée pour l’UDA sur la confiance des Français dans les marques, sur un échantillon national représentatif de la population française du 11 au 15 mars 2019.

Le besoin de plus de transparence

Les enjeux RSE sont devenus incontournables dans la stratégie de communication des marques. Les Français souhaitent une relation plus humaine et durable.

 

Toujours plus informés, ils ont des nouvelles attentes et deviennent plus exigeants. Ainsi, ils souhaitent que les marques s’adaptent à leurs nouvelles habitudes. L’étude Kantar révèle que 71 % des Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence et 72  % estiment que ces dernières doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et de s’excuser.

Informer le consommateur plus que le faire rêver

Il n’est pas interdit de faire rêver, encore faut-il veiller à bien informer le consommateur. En effet, la transparence dans le message publicitaire est perçue comme l’assurance d’un meilleur respect du consommateur. Alors, entre responsabilité, traçabilité et transparence de l’information, les marques doivent reprendre en main leur communication. 77 % des Français privilégient les enseignes faisant vœux de transparence (D’après une étude Ifop et SendinBlue*) et 87 % souhaitent bénéficier des informations de traçabilité des produits qu’ils consomment**.

 

Ainsi, la publicité évolue vers des pratiques responsables. Les publicités féériques laissent place à des publicités plus « vraies », axées sur le dialogue et la transparence.

 

*étude réalisée du 08 au 12 février 2018 sur un échantillon de 1001 personnes, représentatif de la population française âgées de 18 ans et plus.

** source BVA – L’Observatoire 2018

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