Dans une ère de la communication en pleine mutation et d’une transition digitale qui bouleversent nos stratégies et nos organisations, quelles grandes tendances se dessinent pour 2019 ?

1. La disruption, un concept toujours d'actualité

Le concept de disruption, développé dans les années 90 par Jean-Marie Dru, cofondateur de l’agence BDDP, est une approche stratégique fondée sur la rupture.

Dans une période où les nouvelles technologies bouleversent les usages et les comportements des consommateurs, l’approche disruptive est plus que jamais d’actualité. Comment rompre avec les conventions d’un marché pour se différencier ?

En 2019, de nouvelles approches stratégiques de communication vont se dessiner.

2. Un parcours d'achat de plus en plus complexe entre monde digital et magasins physiques

Malgré l’omniprésence du digital tout au long du parcours d’achat et un e-commerce en progression de 14 % sur un an d’après les derniers chiffres publiés par la FEVAD, les consommateurs restent fortement attachés aux magasins physiques.

Si l’on achète de plus en plus en ligne, on a toujours plaisir à acheter en magasin et l’enjeu de l’expérience point de vente devient clé comme nous le montre l’Observertoire Cetelem de la consommation 2018.

Digital et magasins physiques ne s’opposent pas lorsque le digital est envisagé comme levier de trafic.

3. Data et e-privacy vont devoir coexister : moins de données, plus de qualité ?

Aujourd’hui la data est au coeur des stratégies digitales mais elle pose questions :

Face à un océan de données, comment générer les informations significatives et activables ?

Comment évaluer la qualité des données (fraîcheur de la donnée, source…)

Quel avenir pour la data avec la nouvelle réglementation européenne, RGPD et bientôt e-privacy ?

Demain les données seront peut-être moins nombreuses mais plus efficaces. La data doit être envisagée comme un échange de valeur avec un consommateur en attente de publicité plus pertinente.

4. Les marques vont (re)découvrir la slow communication

Les données recueillies sur nos clients, nos prospects, guident nos communications. Ces informations de plus en plus riches et immédiates, ont permis aux marques de mettre en place des stratégies orientées retour sur investissement à court terme.

On communique, on mesure, on optimise, pour toujours plus de résultats, plus rapidement.

Mais à trop privilégier les algorithmes, à courir après la performance ROIste et court-termiste, ne délaisse-t-on pas trop le travail autour de la construction de marque ?

La marque a besoin de sens pour se construire. La communication doit exprimer les valeurs et les éléments différenciants de la marque, indispensable pour générer de la préférence de marque.

Je clique, j’achète, parce que j’ai confiance, parce que je préfère. Communication axée performance et communication axée marque se nourrissent l’une l’autre et l’une ne va pas sans l’autre.

5. Les marques développent leurs propres medias, les contenus deviennent un enjeu majeur.

Pour attirer et engager clients et prospects, pour construire leur image et générer de la valeur, les marques doivent produire des contenus.

Concevoir, produire et diffuser des contenus sera le nouveau défi des marques et des communicants.

Comment créer des contenus efficaces ?

  • En créant des contenus pertinents qui correspondent aux attentes des cibles auxquelles ils s’adressent
  • Des contenus originaux pour se différencier et émerger dans un flot de contenus de marques.
  • Veiller au rapport engament / bénéfice : l’implication demandée au lecteur ne doit pas être disproportionnée par rapport au bénéfice retiré de la lecture. Il faut un bon rapport qualité / temps de lecture.
  • Produire des contenus légitimes pour la marque. Le contenu doit être cohérent avec l’univers de marque.
  • S’assurer que les contenus rencontrent leurs publics. Les canaux de diffusion sont multiples et doivent être sélectionnés en fonction des objectifs.

 

“Concevoir, organiser et diffuser les contenus sera le nouveau défi des marques et des communicants”

6. La nouvelle ère de la publicité UX

Ce n’est pas nouveau, les consommateurs ont toujours souhaité une publicité pertinente, une création de qualité, qui soit délivrée au bon moment dans un contexte adapté. Il suffit qu’un seul de ces critères ne soit pas respecté pour que la communication perde en efficacité.

La publicité native (formats qui présentent une forte intégration dans les contenus éditoriaux), les opérations spéciales et plus généralement la production de contenus pour les marques améliorent l’expérience publicitaire du consommateur.

Annonceurs, agences et éditeurs s’accordent pour développer de nouvelles formes de communication moins intrusives et plus efficaces.

7. Mobile first, toujours

46 % des français se connectent à internet principalement via un smartphone, soit 4 points par rapport à l’année dernière d’après le Baromètre du Numérique 2018 (CREDOC ARCEP).

Il ne s’agit plus d’avoir un site optimisé mobile, mais de le concevoir mobile first.

8. Responsabilité sociétale des entreprises, pour nourrir une communication qui a du sens

La volonté d’une entreprise d’entamer une démarche RSE ne relève pas du marketing mais cela influence la perception que le consommateur aura de l’entreprise et de ses produits. C’est la possibilité pour les entreprises, à travers leur communication, de partager leurs valeurs, leur vision, leur vocation.

Le consommateur est en quête de sens. L’engagement des entreprises pour des causes sociales ou environnementales lui en apporte.

9. Materiel Design et son langage universel

Les designers de Google ont mis en place une plateforme, Material Design, qui présente un ensemble de règles de design pour la création de sites et applications. Cet outil a pour but de créer une sorte de langage universel qui facilite l’expérience utilisateurs.

10. Le vrai, valeur fondamentale

D’après le 4ème opus de l’enquête 366 Kantar Public sur les aspirations des français, la recherche d’authenticité dans nos relations aux autres, comme dans nos rapports aux produits et aux marques que nous consommons est une tendance forte.

Dans un monde de plus en plus globalisé, le besoin d’ancrage territorial est fondamental.

Cette quête d’authenticité est une opportunité pour les marques qui peuvent, dans leur communication, revendiquer un territoire culturel, se rattacher à leur histoire, à leurs origines, valoriser leur savoir-faire, mettre en avant ceux qui fabriquent leurs produits, regagner la confiance des consommateurs en jouant la transparence.

Ce qui compte, c’est d’être sincère, d’être vrai.

Isabelle Dousset
Responsable Etudes et Relations Externes